A raíz de la pandemia y nuestro forzado confinamiento, las marcas de moda tuvieron que apretar la marcha hacia el mundo digital. Desde los desfiles en línea hasta el metaverso y las nuevas posibilidades que éste hoy representa. Pasando por momentos de innovación y nuevas estrategias de reunir a sus comunidades, las firmas de lujo y diseño en todo el mundo han pasado de las redes sociales y comunicaciones “planas” a procurar una convergencia de realidades físicas y web como nunca habíamos visto antes. Por lo menos, no en esta industria. Y es que a través de plataformas más complejas de una vida en comunión, la red se está convirtiendo rápidamente en una oportunidad significativa para esta esfera, comprobando que las limitaciones en el mundo corpóreo tienen muchas alternativas virtuales de profundidad y verdadero atractivo.
Son varias ya las empresas que han tomado por asalto el metaverso abierto para expandir sus conceptos de lujo y sus posibilidades de comercio. Hemos visto ya que algunas de las casas más prestigiosas de moda han generado y vendido bolsos digitales por miles de dólares —poniendo un ejemplo—, superado récords al vender colecciones enteras de NFTs, lo cual nos habla de nuevas narrativas y formas de hacer todavía más rica la experiencia de vivir, puesto que sus materiales son el resultado de una exploración por insumos que no se pueden encontrar en la Tierra, que maximizan nuestros looks en social media —uno de los “lugares" más importantes de la actualidad— y que, incluso, se suman a un discurso contra la depredación del medio ambiente.
Podrías refutar que los jugadores en línea ya tienen un largo historial de uso de ropa y accesorios digitales para establecer sus identidades en un mundo virtual; sin embargo, debes reconocer que para los usuarios del metaverso de lujo esto es apenas una novedad. Aún cuando no se trate de una prenda como tal, pero sí de una pieza coleccionable o un proyecto especial.
Los cual nos lleva a la reflexión de que pocas veces hemos visto un proyecto en clave colaborativa de una etiqueta así con sus seguidores, no sólo para compartir su más nuevo lanzamiento, sino para crear una pieza de arte —obviamente, NFT— capaz de abrir nuevos vínculos y exploraciones estéticas.
Justamente, a principios de 2022 adidas Originals y Prada, dos marcas altamente reconocidas por su incansable enfoque progresivo hacia la innovación y la originalidad, introdujeron su tercera colaboración, la colección adidas for Prada Re-Nylon, en el metaverso abierto. Un paso natural y necesario en el mundo que vivimos. Un movimiento que, como dijimos, se abre ya a la posibilidad de que su público genere nuevas experiencias en conjunto.
Al respecto, adidas for Prada re-source, la exclusiva colaboración con NFTs de la que te estamos hablando, contó con obras de arte generadas por los propios usuarios —sujetas, de hecho, a la propiedad intelectual del creador—. El proyecto reunió a personas del mundo de la moda, el diseño y la criptografía para co-crear un diseño digital a gran escala, inspirado en la colección física Re-Nylon. adidas y Prada invitaron a sus audiencias colectivas a contribuir con fotografías exclusivas y anónimas al proyecto NFT en el metaverso abierto.
«Prada lleva mucho tiempo a la vanguardia de la expresión del diseño innovador en nuevos medios —ya sea física, visual, culturalmente y más allá— y, como pionera, en 2012 creó un proyecto de metaverso llamado "Il Palazzo". Prada ve al metaverso emergente como un nuevo espacio para que la marca redefina el lujo para la próxima generación y cultive experiencias compartidas que honren el espíritu de experimentación y creatividad de la marca», nos comparte Lorenzo Bertelli, Group Marketing Director & Head of Corporate Social Responsibility en Prada.
Para esta ocasión, entonces, 3 mil obras de arte de origen comunitario fueron acuñadas como NFTs y compiladas como imágenes en un gran NFT exclusivo creado por el renombrado codificador creativo y artista digital, Zach Lieberman. Un esfuerzo creativo que permitió acercarse aún más a los fans de las marcas y tener la oportunidad de generar su propia obra digital.
Al respecto, Lieberman nos dice: «Como artista digital, me interesa mucho explorar nuevas plataformas para crear y compartir obras. Ponerlas obras en el blockchain, en forma de NFT, representa una convincente y nueva tecnología que introduce la capacidad de aportar propiedad a los objetos digitales. Esto desbloquea el potencial de reconocimiento del valor en nombre de los creadores individuales y del colectivo, lo que constituye la inspiración de mi diseño final».
El resultado es una creación subastada, cuya mayoría de ingresos serán destinados a Slow Factory; una organización sin fines de lucro e instituto que trabaja para que la educación impulse soluciones significativas y comunidades más inclusivas.
En conversación con Erika Wykes-Sneyd –VP of Brand Communications en adidas Originals—, se trataron éstas y otras inquietudes en torno a los lindes entre el mundo del lujo, el diseño y la vida digital. Esto fue los que nos contó.
¿De dónde surgió la idea de un proyecto colaborativo con sus comunidades?
Desde el nacimiento de adidas Originals hace 50 años, nuestro equipo siempre se ha adentrado en los márgenes de la cultura para captar a los nuevos creadores y ayudar a que su originalidad inspire a otros. Como amantes del arte, la moda y el diseño, queríamos orientar nuestra marca aún más hacia la co-creación de comunidades icónicas que comparten nuestras pasiones, valores y causas. Por eso nos metimos de lleno en el metaverso en diciembre (2021). En enero fuimos más allá e invitamos a Prada a entrar en el metaverso con nosotros. Juntos nos comprometimos a elaborar una colección que inspirara a la comunidad a co-generar un mundo más colaborativo y consciente del medio ambiente.
¿Hacia dónde se dirige el lujo, teniendo en cuenta este nuevo enfoque del metaverso que usted propone?
Lo que vemos hoy es que el significado del lujo está cambiando; y con eso en mente hay dos puntos que me gustaría destacar. El primero es que para nosotros el concepto de lujo no es algo tangible. Vemos el verdadero lujo como las posibilidades ilimitadas que ofrecen, en este caso, las nuevas formas de propiedad digital, la identidad y el activismo-innovación de la comunidad. La oportunidad de perseguir la creatividad, la colaboración y la pertenencia es lo que debería ser el lujo. El segundo punto es que, al continuar nuestro viaje al metaverso, esta vez con Prada, hemos invitado a nuestra comunidad a guiarnos. Hemos dado la vuelta al guión. Hemos traído a la comunidad de NFT y Web3 con nosotros en este viaje; y al hacerlo, nuestro objetivo es abrir un nuevo enfoque del lujo que sea democrático y más accesible para todos.
Conciencia de sostenibilidad, ropa deportiva de vanguardia y ahora arte, ¿cómo se ha producido y sentido esta evolución en la collab?
El mundo actual está lleno de pioneros intrépidos que están cambiando la forma en que se mueve la cultura. Tanto adidas como Prada son conocidas por celebrar las ideas, las personas y los movimientos que están impulsando el mundo para que sea más accesible, consciente e inspirador, al tiempo que operan en la vanguardia.
Puede parecer que estamos cubriendo muchas bases, ¡y así es! Pero, en última instancia, todos y cada uno de los aspectos de esta colaboración se derivan del deseo de ampliar los límites creativos durante esta nueva, rompedora y nueva era de originalidad. Así que, en este sentido, el diseño más sostenible y el activismo comunitario, la sostenibilidad y la creatividad forman parte de una visión holística, y una misión compartida por ambas marcas que consiste en colaborar con nuestras comunidades para hacer posible lo imposible.
