5 marcas de lujo que se renovaron (y lo que nos enseñaron sobre el cambio)

Definitivamente, el mundo de hoy no tiene nada de parecido con el que vio nacer a las marcas de lujo que ahora rondan los cien años de vida —o que incluso les superan—. Ni entendemos los géneros de la misma manera, la política no se lleva igual, hemos avanzado mucho como sociedad de derechos —aunque todavía falta camino por recorrer—, el lujo se entiende de formas distintas y el mercado fluye en sentidos que antes no nos hubiéramos imaginado. Entonces, con base en todo esto y más, ¿cómo es que las grandes casas de moda podrían seguir haciendo lo mismo que en su año de fundación? Sería imposible. Renovarse o morir, dice un conocido adagio y no podríamos estar más de acuerdo.

Lo más interesante de esto es que al renovarse, incluso al cambiar su logotipo y la manera en que comunican quiénes son, las marcas de lujo han procurado que su reputación no se dañe o que su base de clientes existente no se vea afectada. Mucho más importante: que su espíritu se mantenga intacto, aunque sus intenciones sean siempre las de mantenerse a la vanguardia.

Ahora, sí, el proceso de cambio es arriesgado, especialmente para etiquetas que son muy queridas o que se encuentran ya muy bien incrustadas en la cultura popular —sobre todo aquellas que siempre fueron sinónimo de exclusividad—. Pero si algo nos han demostrado las marcas que lo hicieron en últimos años es que la valentía para dar el salto a la evolución, así como una mayor apertura a la diversidad y una suerte de lujo democratizado, son elementos centrales para el éxito.

¿Qué lecciones podríamos sacar de ellas? Que adoptar tendencias modernas nos impulsa firmemente en la era que estamos viviendo. Soltar un poco las riendas en pos de ser más incluyentes y vanguardistas no está mal; aligerar lo suficiente para mostrarnos receptivos a los nuevos tiempos, también es vital. Pensemos en los logos de las grandes marcas de moda que dejaron atrás sus viejas tipografías con tal de demostrar su modernidad y lo cool que pueden ser sin levantar enormes muros frente a todos.

BOSS

En 2022, BOSS decidió hacer un brand refresh con su campaña de primavera/verano 2022. A partir de ahora podremos observar un look and feel más cool y lujosamente relajado que nos hará identificarnos desde el primer instante. El enfoque: un camino de renovación centrada en proyectar jovialidad a través de una estética más chill, pero siempre fiel a los códigos que la convierten en una marca de lujo por excelencia.

Una decisión arriesgada que después de casi 50 años HUGO BOSS toma para su marca principal, pero que habla de un mayor impacto, de una fuerza incuestionable y de mucho optimismo.

Zegna

Otra de las más impactantes decisiones de renovar su imagen fue la de Zegna, que en 2021 nos presentó un nuevo logo, una identidad gráfica revolucionaria y una dirección preparada para liderar el cambio en el mundo de la moda. Revisando su historia y narrando su evolución como pocas marcas lo han logrado en redes sociales, esta casa italiana decidió eliminar el nombre del fundador para sólo quedarse con el apellido. A la vez, su logo ha preferido una fuente serif con remates bien marcados que mantienen una personalidad exquisitamente retro, pero dispuesta a la actualidad. 

Finalmente, el wordmark de Zegna ahora se acompaña por una banda con el característico color vicuña de la casa y una línea negra al centro. Misma que se inspira en la carretera Strada Privinciale 232 Panoramica Zegna; un sendero construido por el fundador de la marca y empresario, Ermenegildo Zegna, entre las montañas de Trivero y que se dirige a la reserva (pública) de la familia.

¿La enseñanza? Volver a nuestras raíces y ser leal a nuestros valores siempre será una decisión top, así cambiemos todo lo que se encuentre al exterior.

Burberry

Fundada en el Reino Unido hace más de 150 años, esta etiqueta —que alguna vez fue muy pequeña— tuvo grandes años en la historia gracias a su tradicional trench coat y otras piezas impermeables. Sin embargo, llegó el momento en que un cambio era más que necesario. Su renovación de logo en una dirección mucho más moderna y el replanteamiento de un monograma mucho más divertido fueron clave para que se posicione hoy como una de las marcas más relevantes. Eso y la correcta selección de sus directores creativos, por supuesto. La presencia de Riccardo Tisci y su óptica salvaje han sido también definitorias.

Gucci

Gucci siempre ha sido sinónimo de exclusividad, lujo y fuerza en el mundo de la moda. No obstante, para incorporarse al mercado millennial e ir amoldando su camino hacia el futuro fue necesario que llegara alguien para que la dirección de la casa no perdiera ni su rumbo ni su ADN. Alessandro Michele con su audaz y valiente sentido del diseño dio así a la marca una sensación más relajada, más propositiva y hasta más street. 

¿La clave que podemos aprender de Gucci? Fíjate en el sentido del humor e intelectual que tiene. Nada mejor que quitar la tensión del mapa para tocar la fortuna. Date una vuelta por sus redes sociales y que hayan sabido transmitir esto en el mundo digital ha sido fundamental.

Louis Vuitton

Hasta hace no mucho esta casa de moda francesa era percibida como aspiracional y cero accesible; sin embargo, la llegada de un diseñador como Virgil Abloh a su división masculina y la decisión de adoptar un lenguaje ad hoc para la era digital, colaborar con marcas populares de moda y ser críticos con la cultura contemporánea catapultó seriamente su éxito. Algo bastante evidente de dicha transformación es el uso cada vez más diverso, vanguardista y artístico de su monograma; algo que nunca se hubiera permitido en el pasado.

La lección: ser sensibles a la energía de nuestro tiempo, reescribir las reglas y adelantarnos a ser los líderes del progreso —aunque esto siempre nos ponga nerviosos—.