Para esta hora, cerca de las 9 de la mañana, en Apple Park, ya hace rato fue absorbido por los rituales matutinos del CEO moderno: email y ejercicio. Tim Cook se enorgullece de no ocultar su dirección de correo electrónico, que está disponible a un clic de distancia en el motor de búsqueda de tu preferencia. De hecho, dice que encuentra muy útil esa avalancha de correos no solicitados. Se levanta a eso de las 5 a.m. y los lee todos. En ellos, hay clientes que le dicen lo que piensan y sienten de los productos Apple, algunas veces contándole historias sobre sus propias vidas, una información que le sirve como fuente de inspiración. Si trabajas con él, inevitablemente encontrarás un día, al levantarte, dondequiera que estés, uno de estos mails reenviado a tu bandeja de entrada. Después, antes de que siquiera salga el sol, viene alguien para hacer lo que Cook llama “cosas que preferiría no hacer, que probablemente podría convencerme a mí mismo de no llevar a cabo”; y que consisten, principalmente, en entrenamiento con pesas. Y luego viene aquí, a la sede corporativa de la compañía que dirige desde 2011.
No es el tipo de líder que se deja arrastrar por las crisis o los conflictos, dos mundos en los que su predecesor, Steve Jobs, parecía vivir a veces. “Trato de que lo urgente no me secuestre el día”, dice. Reuniones regulares, compromisos con diferentes partes de la compañía. Le gusta hacer preguntas: “Soy curioso. Me da curiosidad saber cómo funcionan las cosas”, comparte. No hace esto para intimidar, pero tal vez sí existe un estándar, una expectativa sobre quienes trabajan con él, implícita en el asunto: “Si algo es muy superficial, te darás cuenta de que la gente no puede explicarlo muy bien”. Como Jobs también hacía, a veces toma algunas de sus reuniones a pie, mientras camina alrededor del campus. La mayoría de los días sale de la oficina a las 6:30 o 7 p.m. La sensación principal que busca transmitir es la de normalidad, de proporción, a pesar del hecho de que la mayoría de los días, Apple —que emplea a unas 165,000 personas— es la compañía de mayor valor en todo el mundo. (Mientras se escriben estas líneas, vale más de 2 trillones de dólares. Durante un momento del año pasado, el número era 3 trillones de dólares, una cifra equiparable al producto interno bruto del Reino Unido).
Los inventos de Apple, que empezaron en 1976 con el Apple I y en 1977 con el Apple II, para continuar con el iMac, el iPod, el iPhone, el iPad, el Apple Watch y los AirPods, han hecho, sin duda, mucho más para cambiar la manera en la que los humanos pasamos nuestro día que los de ninguna otra compañía durante los últimos 50 años. Por todos estos logros, Jobs, quien fuera el cofundador de la empresa y estuviera a la cabeza del desarrollo de la mayoría de sus productos más emblemáticos, es considerado un Dios; mientras que Jonathan Ive, el otrora líder del departamento de diseño, es visto como un Semidiós. Pero ha sido Tim Cook quien ha conducido la compañía desde la muerte de Jobs en 2011, así como ha presidido el crecimiento astronómico de su valor en el mercado, y es quien está definiendo su futuro hoy en día. Es su responsabilidad proteger lo que la empresa ha construido hasta ahora, mientras la dirige hacia su próximo gran suceso; que, según los rumores que han corrido últimamente, podría tratarse de un casco o diadema, tal vez llamado Reality Pro, que provea realidad virtual y aumentada. Esos mismos rumores aseguran que su salida es inminente. Para que quede claro, Cook no va a confirmar ni a negar la existencia de tal dispositivo, aunque sí puede hablar con mucho gusto del potencial de un artefacto como este. Y sin embargo es, en medio de la cantidad de biografías y hagiografías que se han hecho sobre y en torno a Apple desde su fundación, un enigma. “Es muy difícil de leer”, dice Eddy Cue, quien ha estado en Apple desde 1989 y ahora dirige su división de servicios. “Si pretendes tomar decisiones o reforzar tus creencias basándote en sus expresiones faciales, es probable que te vaya mal. Siempre bromeo con que sería un estupendo jugador de poker, porque podría tener los cuatro ases y nadie se enteraría”.
Le sienta bien: En una época caracterizada por tecnócratas patológicos conectándose a diario para pontificar sobre el futuro de la humanidad, Tim Cook se mantiene a raya. No anda corriendo ni haciendo ruido. Su permanente estado de calma denota un contraste implícito con los usuales agentes del caos —Elon Musk, Mark Zuckerberg y todos los demás— quienes están siendo constantemente convocados por el Congreso, junto a Cook, para testificar sobre la incertidumbre tecnológica que reina en Estados Unidos. En medio de esa atmósfera de club que prevalece en Silicon Valley —donde a veces parece que la gente estuviera compitiendo por ver quién está primero en la fila de esa nave espacial alimentada con capital de riesgo, que planea llevarse a esa élite enfundada en chaquetas Patagonia lejos de todos nosotros— Tim parece estar de nuestro lado.
En la conversación, a veces deja salir al chico de Robertsdale, Alabama, que alguna vez fue: un poco sorprendido y boquiabierto de verse a sí mismo como el hombre de negocios más poderoso del mundo, probablemente más rico e influyente que la mayoría de los jefes de estado. Durante un rato me contará sobre lo que ha significado suceder a Jobs, defenderá sus logros como líder creativo por derecho propio y compartirá con detalle cómo hace para lidiar con sus rivales y competidores, tanto dentro como fuera de Silicon Valley. También me dará algunas pistas sobre cómo evitar que mi teléfono destruya mi mente y la de mi hijo, y hablará con libertad sobre el futuro de Apple y las invenciones que se avizoran en el camino.
Pero su percepción sobre sí mismo, más allá de la posición que ha alcanzado en la vida, sigue siendo la de un outsider: “Nunca he sido descrito como alguien normal”, dice. Como hombre gay criado en el Sur rural de Estados Unidos, ha sabido convertir su comodidad dentro de la incomodidad en un superpoder. “Siempre he odiado, de muchas maneras, la palabra normal porque para muchos eso significa heterosexual. Muchas personas usan esa palabra de esta manera. No sé. Me han definido de varias formas, pero, probablemente, normal no es una de ellas”.
En las entrañas de Apple
Apple Park es un lugar que parece haber salido de la nada, pero que es imposible que haya salido de la nada. El edificio en sí mismo, cuatro pisos de vidrio curvado y tres niveles subterráneos que se extienden por más de un kilómetro y medio, luce como una nave espacial que tuvo la consideración de bajar a la Tierra y aterrizar sin perturbar el paisaje. En medio del bucle continuo que forma la edificación, un patio alberga una huerta que en invierno parece un desfile de esqueletos, pero que sigue siendo eso, ¡una huerta!, donde se erigen ciruelos y manzanos, ¡además de un montón de robles! Caminos sinuosos que varían en elevación, con las colinas californianas visibles a la distancia. Fuera de este anillo hay canchas de básquetbol, de fútbol, de voleibol, un centro de fitness, puestos de bicicletas comunitarias. Cuando el clima lo permite, puedes levantar ciertas partes de las paredes. El campus, que opera completamente a base de energía renovable proveniente de paneles solares y celdas de combustible de biogás, costó alrededor de 5 mil millones de dólares y lleva la impronta de los santos de Apple: Jobs, desde luego, quien concibió sus planos antes de morir; Ive, quien llevó a cabo la visión de Steve en colaboración con su propio equipo en Apple y los arquitectos de Foster + Partners; y el propio Cook, quien ya lideraba la compañía para el momento en el que terminaron las obras.
Apple Park es notoriamente discreto: el monumento a una compañía que se define como escéptica a los monumentos. A la manera de Apple, ha sido diseñado para ser a la vez bello, útil y diferente a todas las otras cosas —e incluso mejor— que la gente ha diseñado antes con los mismos fines. “Se suele menospreciar mucho el valor del lugar en el que las personas trabajan, me parece”, dice Tim mientras mira alrededor del café en el tercer piso en el que nos hemos sentado. “Y eso ha convertido a la arquitectura en todos estos bloques rectangulares [enfatizamos aquí la marcada distancia con la que pronuncia estas palabras] en un campus. Es obvio que podemos hacer eso con bastante facilidad. Tienes que pensar a un nivel más profundo si quieres idear algo que promueva la colaboración, la apertura y la serenidad”.
Su cabello plateado está cortado a la perfección. Lleva una polo oscura de mangas largas, con elegantes y anónimos jeans, el mismo uniforme con el que tiende a aparecer en los eventos públicos de Apple. Hay un Apple Watch en su muñeca, pero nunca lo veo revisarlo, ni siquiera mirar en dirección a su pantalla. Durante toda nuestra conversación, mantiene el contacto visual. Es de ese tipo de personas que, cuando habla contigo, usa tu nombre de pila. Cuando entra al espacio público en el campus de Apple, nadie sale huyendo. Tal vez haya un ligero movimiento en algún instante, pero eso es todo. Cuando se lo señalo, parece sorprendido de que eso me sorprenda. “Creo que, en general, la gente se siente cómoda en mi presencia”, confiesa. Cuando habla en público o con un periodista, elige con cuidado sus palabras. Rara vez alza la voz.
Con el tiempo, se ha ido sintiendo más cómodo con los aspectos más públicos de su trabajo —que no son pocos dado el tamaño y la influencia de Apple—, otro de los muchos legados de Jobs, quien se encargaba de presentar personalmente cada nuevo producto desde diversos escenarios. “Estaba claro que tenía que hacerlo, que tenía que trabajar en ello”, asegura. “Yo pensaba que la atención pública en Apple se debía a Steve. Así que pensé que, al asumir como CEO después de su muerte, sin él, esa fijación se iría. Pero no”.
Puede que no lo recordemos ahora, pero para el momento en el que Tim sustituyó a Jobs, se hablaba mucho de lo diferentes que eran. Cook ya llevaba 13 años con Apple, pero había estado trabajando en operaciones, donde estuvo absolutamente concentrado en los detalles de la cadena de suministros, la gerencia operacional, la procura de materiales y en hacer correr de la manera más eficiente posible el sistema que producía las invenciones de la empresa. Por ello, no se le conocía por estar presente en la sala en la que esas invenciones eran descubiertas. En sus últimos años en Apple, Steve tomó varios reposos de salud, durante los cuales dejó siempre a Tim a cargo. Pero para muchos, Cook seguía siendo un experto en sistemas, un operador táctico —un adulto confiable que podía mantener las cosas andando hasta que Jobs volviera. Y de repente, Steve ya no iba a volver y le pidieron a Tim reemplazarlo. Si Steve Jobs era Walt Disney o Thomas Edison, ¿quién era entoces Tim Cook? Todavía hoy, esa gente que adora a los tipos de los productos (lo que describe bastante bien a la base de clientes de Apple) le da a Cook el tratamiento despectivo de “un tipo que no es de los productos” (Sólo para citar un ejemplo, este es el título del reciente libro del reportero de tecnología de The New York Times, Tripp Mickle, que trata de la vida en la firma después de Jobs, con Tim al mando: Después de Steve: Cómo Apple se convirtió en una compañía trillonaria y perdió su alma).
Cook ha practicado cómo hablar sobre este tema, tras todas las ocasiones que le han preguntado sobre Jobs y acerca de cómo ambos difieren y cómo fue tomar el mando. “Para responder a tu pregunta, al comienzo de esa vida sin Steve, que vino seis semanas después de la noticia del nombramiento como CEO, me sentí completamente destrozado, vacío”. De lo que se dio cuenta muy rápidamente, dice, es de que “yo sabía que no podía ser él. No creo que nadie pueda ser Steve. Creo que él fue un individuo de esos que sólo aparecen una vez en cien años, original, más allá de lo imaginable. Así que lo que yo tenía que hacer era ser la mejor versión de mí mismo”.
Pero ¿cuál versión sería esa? Si lo apuras, Tim dejará ver de manera muy elegante su desacuerdo con ese retrato que han hecho algunos de él, de un tipo de hojas de cálculo y traje llevando una compañía que fue fundada por alguien que despreciaba los trajes. “Steve lo vio. Una de las cosas que amaba de él era que no esperaba que la innovación o la creatividad provinieran de un único grupo en la compañía”, revela. “Él esperaba que vinieran de cualquier lugar”. Y eso incluía operaciones, donde trabajaba Cook: “Cuando trabajábamos en operaciones, tratábamos de ser innovadores y creativos en operaciones, tal y como éramos creativos en cualquier otro lugar. Y teníamos que serlo, fundamentalmente, para poder construir los productos que estábamos diseñando”.
Aun cuando Cook le ha dado una nueva forma al negocio de Apple y ha hecho crecer la compañía para convertirla en un monstruo aún más temible que el que existió durante los días de Jobs, le cuesta enumerar la lista de sus propios logros creativos, que incluyen no sólo una década de mejoras y refinamientos introducidos al iPhone y el resto de las líneas de productos preexistentes, sino también el Apple Watch, diseñado por Ive y lanzado durante el mandato de Tim, y los AirPods, que se convirtieron en un imprescindible de la vida pandémica y post-pandémica. “La verdad es que no vemos mucho hacia atrás en la historia”, argumenta. “Siempre estamos enfocados en el futuro y en tratar de sentir que estamos en esa línea de largada, donde puedes soñar y tener grandes ideas que no están limitadas por el pasado de ninguna manera”.
Y el futuro es… complicado. Hoy en día, Apple es la compañía de tecnología dominante en el planeta, que emergió de la pandemia no sólo relativamente indemne, sino mucho más próspera que nunca, y al mismo tiempo está en una encrucijada: eternamente a un paso de ese nuevo descubrimiento que nos cambiará la vida otra vez, mientras enfrenta los constantes desafíos que presenta el negocio tal y como existe. Durante su mandato, Tim Cook ha ayudado a la empresa a virar hacia los servicios, como Apple TV+, lo que le ha abierto nuevas vías de ingreso; pero también de competencia. Los reguladores en todas partes están constantemente vigilando a la compañía respecto a sus políticas en la App Store. Y mientras tanto hay un enorme futuro allí adelante: vehículos autónomos, realidad virtual y aumentada, una cosa tras otra, todas sin conquistar y con muchos contendientes, algunos de ellos a pocos kilómetros de Apple Park, luchando por llegar allí antes que ellos. Manejar todo esto requiere un tipo de inventiva que generalmente no se asocia con gente con la formación en operaciones que trae Cook.
Él se jacta de no tomar en cuenta esas dudas en cuanto a su agudeza creativa. “Estoy acostumbrado a las críticas, al ataque. Hago un esfuerzo bastante grande por no tomarme personales las cosas que no lo son. Los habladores, los criticones son cosas que me afectan poco. Y tiene que ser así, o no sería capaz de funcionar”. Sin embargo, noto que tiene una muy buena memoria para los desaires: puede recordar con gran precisión qué dijo la gente sobre el Apple Watch o el iPhone antes de sus lanzamientos. “El impacto de los relojes ha sido profundo, pero nunca podrías deducirlo si viajaras al pasado y lees los artículos que salieron en la fecha del lanzamiento”, dice. “En la misma línea, piensa en el iPhone. Cuando salió, la gente dijo: ‘eso no va a funcionar. No tiene un teclado físico. Todo el mundo quiere un teclado físico’, etcétera”. Su levedad de modales puede a veces ocultar a una persona que no es particularmente leve. “Puede resultar engañoso porque no es lo que los políticos tienden a ser”, dice Lisa Jackson, antigua líder de la Agencia de Protección Ambiental estadounidense (EPA) y quien ahora ocupa la vicepresidencia de Ambiente, Políticas e Iniciativas Sociales de Apple. “No grita. No está tratando de absorber todo el oxígeno en la sala. Pero no hay duda alguna sobre su liderazgo”.
Con el tiempo, ha desarrollado estrategias para relajar su mente y no dejar que las cosas lo afecten. Como imagen para ilustrarlo, miro a mi alrededor. Cook dice que todo el vidrio que nos rodea, aquí en el café donde conversamos, lo hace sentir afuera, mientras en realidad está adentro. “Cuando estoy aquí, siempre pienso en escalar una montaña y en las cosas que me hacen calmar la mente”, confiesa. Después de dejar Alabama, vivió durante un tiempo en Carolina del Norte y luego en Colorado, donde se enamoró de la naturaleza. “El mundo exterior siempre estaba accesible allá, salvo algún día de una improbable tormenta de nieve o algo así”. Más tarde, mientras caminamos por el patio interior, un terreno que rememora la vida en este lugar antes de Silicon Valley, profundiza: “Comencé a hacer bicicleta y a escalar, y luego me mudé a California, donde hay tantos lugares para hacerlo. Es casi un pecado no estar afuera y disfrutarlo”. Estar afuera, en contacto con la naturaleza “es como un limpiador para la mente”. De hecho, es más que eso, dice, dejándose llevar fuera de su usual mesura: “¡Es mejor que cualquier otra cosa que podrías hacer!”.
La filosofía de Cook
Es una historia asombrosa. Tanto que, si se la hubieras contado al joven Tim Cook, no te la hubiera creído. La reacción “habría sido de incredulidad”, dice. Nació en Mobile, Alabama, en 1960, y creció en Robertsdale, donde su padre trabajaba en un embarcadero. Robertsdale quedaba lejos de todo. Algo como lo que Tim vive ahora, su posición actual, “la imaginación no daba para soñarlo”, dice. Robertsdale fue el lugar que establecería la manera en la que Cook todavía parece verse a sí mismo, que es fundamentalmente diferente. “Cuando yo era niño no había Internet, así que no veías a mucha gente como tú por ahí”.
Se fue a Auburn, estudió Ingeniería Industrial, se enamoró del equipo de fútbol y de los Rolling Stones. Después se fue a IBM y revolucionó su cadena de suministros, haciendo lo mismo que después haría en una compañía llamada Intelligent Electronics, y más tarde en Compaq, y luego en la misma Apple: ayudando a encontrar materiales alrededor del mundo y acortando el tiempo en el que cada una de estas empresas reunía las partes que necesitaban para ensamblar sus computadoras.
El retrato suyo que emerge de aquellos días es el de un monje que trabajaba durante Navidad, conducía un Honda Accord y vivía en un pequeño apartamento de una habitación, incluso mucho después de haberse hecho rico. La historia de cómo llegó a Apple ha sido contada muchas veces, la mayoría por él mismo. Recién instalado como vicepresidente de materiales en Compaq, en 1997, recibió una invitación para reunirse con Steve Jobs, quien acababa de volver a Apple tras un exilio extendido. “Para ese momento, a Apple le estaba yendo muy mal, estaba al borde de la bancarrota”, cuenta. “Michael Dell había dicho algo así como que si él fuera el CEO de Apple, la cerraría y le daría el dinero restante a los accionistas. Simplemente tuvo el valor de decir lo que todo el mundo pensaba”. Pero Tim se reunió con Steve de todas maneras—por curiosidad, sobre todo— y “pocos minutos después de estar hablando con él, pensé: ‘quiero hacer esto’”.
Cook explica esta decisión diciendo que se dio cuenta de que le atraía trabajar para un genio creativo una vez que entendió que estaba hablando con él. “La mayoría de los CEO que había conocido eran lo que llamaría ‘CEO de gemelos’: están completamente divorciados y aislados de la gente real que está trabajando y de los productos de la compañía. Y aquí estaba este hombre, que se veía tan animado con el producto”. Cuando le pregunto a Tim por qué trabajar con un genio creativo le resultaba tan atractivo, me dice algo que repetirá varias veces durante nuestra conversación: Jobs fue la primera persona que él conoció que “realmente quería cambiar el mundo. Y no era ese tipo de magia de Silicon Valley, de arrojarte polvillo en los ojos. Este tipo de verdad quería cambiar el mundo. Y yo nunca antes había visto eso en un CEO”.
Hoy en día, eso de hablar hasta el cansancio sobre cambiar el mundo está en el guion de cualquier líder de tecnología, incluso en los que proveen servicios increíblemente mundanos, como vender colchones a precios de descuento; pero la noción de que una compañía de computadoras podría realmente hacer tal cosa era todavía algo muy radical en 1998, y Cook se dejó ganar por ella. Esta era la era de las primeras iMacs de colores y el trabajo que le estaban ofreciendo era el de hacer de esas revolucionarias aspiraciones algo posible desde el punto de vista práctico, ayudando a Apple a enviar sus productos de una manera más rápida y eficiente, que hiciera que Michael Dell no sintiera deseos de vender la compañía por partes. A dos años de subirse al barco, Cook había cortado el inventario no vendido de Apple de un mes a dos días, iniciando su escalada hacia la cima. Y lo hizo de una manera notoriamente tranquila y sin fricciones. Incluso las historias que tanto él como otras personas comparten sobre este periodo tienen algo de estudiada inexpresividad. Como por ejemplo, esta: Tim está en el trabajo un día, cuando un empleado, Sabih Khan, le informa de un problema urgente con las operaciones en China. Una media hora después, Cook levanta la mirada y se da cuenta de que Khan todavía está en la sala. “¿Qué haces aquí todavía?”, le pregunta. Y Sabih se va directo al aeropuerto, vuela hasta China y lo resuelve.
Estamos caminando alrededor de un lago en el campus de Apple cuando le pregunto qué se supone que significa esta historia. Mientras más la leo, le digo, menos seguro estoy de entenderla. “No sé… Creo que es algo que pasó…”, revela. “No sé si lo que quiere decir es que soy cruel o qué, pero… [ríe] yo no lo sentí así. Tampoco creo que él lo haya sentido. Todavía está aquí. Hoy en día maneja todas las operaciones”.
Otros CEO habrían buscado darle la vuelta a esta historia, pulirla, tal vez añadirle una moraleja: En los negocios tienes que hacer lo que tienes que hacer, sin importar lo que haga falta. Pero hay algo muy divertido acerca de Cook: realmente no le importa cómo esto lo hace quedar a él. “Creo que la gente no lo entiende bien, porque si no pueden ver su lado emocional, asumen que no existe; o no lo entienden, o concluyen que él no tiene emociones”, dice Cue. “Lo que está bastante lejos de la realidad”. Pero Tim está tranquilo con la idea de dejarte creer lo que quieras creer sobre él, sin importar lo que sea; incluso si quieres pensar que él es cruel, aún cuando está bastante seguro de no serlo (La otra cosa que cuenta Cue sobre Cook es esta: “Tienes que engancharte tú primero. Si estás ahí sentado y no lo has conocido, y estás esperando a que te llame, vas a esperar un largo rato”).
No es únicamente que la falta de interés que demuestra Tim en las historias que otra gente cuenta sobre él lo haya hecho inmune a las críticas, sino que también, en ocasiones, le permite lidiar con quien sea que tenga que lidiar para hacer lo que tiene que hacer. “Creo que es increíblemente humano”, dice Jackson. “Pero me parece que también ha aprendido a reconocer que no necesita llevar esa dimensión a todas las situaciones”. Cuando le pregunto a Cook sobre un par de momentos notorios durante su gestión —sus tratos con el presidente Donald Trump, quien lo describió como “un gran ejecutivo, porque él me llama y los demás no”; y, más recientemente, su elegante manejo de Elon Musk, quien el año pasado pasó de criticar a Apple en Twitter a pasear por el campus con Tim en menos de una semana—, Cook regresa a su idea de que él se siente cómodo en lugares en los que a otros les preocuparía que los vieran. “La filosofía es el compromiso. Me interesa mucho interactuar con la gente, más allá del hecho de si estamos de acuerdo o no. De hecho, creo que es incluso más importante esa interacción cuando hay desacuerdos”. Sonríe. “Estoy acostumbrado a estar en un lugar con alguien que tiene una visión diferente a la que tengo yo. No es algo nuevo ni original para mí”.
Privacidad
En las muy raras ocasiones en las que Cook ha revelado voluntariamente algo acerca de sí mismo, lo ha hecho de manera muy a regañadientes y, usualmente, tras haber determinado que no hacerlo causaría verdaderos daños. En 2014, escribió sobre su sexualidad —algo sobre lo se había especulado larga, pero silenciosamente— para Bloomberg Businessweek. Fue una decisión muy poco característica en un hombre cuya incomodidad a la hora de hablar de sí mismo llega al extremo de rehusarse a contar de los shows de televisión que está viendo actualmente. Y sin embargo: “me estaban llegando notas de chicos que habían leído en algún lugar en Internet que yo era gay”, dice, “y que estaban al límite de sus fuerzas. Estaban siendo expulsados de sus familias y de algún modo siendo borrados de la vida. Y sentí una responsabilidad de hacer algo. Porque parte de lo que necesitan ver es que la vida no se termina. Así que hice esa negociación con mi propia privacidad”.
Hay solo una real excepción a la circunspección general de Tim, su quilla nivelada, que he notado, y tiene que ver con el tema que podríamos llamar “los males de la tecnología”. Es una rara pelea para el CEO de Apple, pero Cook ha elegido darla durante años. En una charla de graduación en Stanford, en 2019, en pleno corazón de Silicon Valley y enfrente de un mar de aspirantes a incubadoras y futuros vicepresidentes y pequeños Steve Jobs, Tim dijo lo siguiente: “En una era de cinismo, este lugar todavía cree que la capacidad humana para resolver problemas es ilimitada. Pero también lo es, según parece, nuestro potencial para crearlos”.
Durante su gestión como CEO, Cook prácticamente no ha perdido oportunidades para condenar, con frecuencia con un tono acalorado en su voz, lo que describe como el “complejo de data industrial” —un conglomerado de empresas que se lucra del uso y venta de la información y datos personales de sus consumidores. Esta práctica, dijo Tim en otra ocasión en público, “degrada nuestro derecho fundamental a la privacidad y, como consecuencia, nuestro tejido social”, y contribuye a crear un ecosistema lleno de “desinformación rampante y teorías conspiratorias explotadas por los algoritmos”.
Si le preguntas a Cook, una persona cabalmente privada, por qué este tema es tan importante para él, va a llevar la conversación de regreso a Apple. “Para Apple es personal, porque hemos estado enfocados en ello desde los orígenes de la compañía”, me dijo la primera vez que nos encontramos para una entrevista, en 2021. Durante su período en Apple, la empresa ha adoptado una serie de valores y prácticas públicas particularmente rigurosas sobre el tema de la privacidad. “Sentimos que la privacidad es un derecho humano fundamental. Así que tratamos de diseñar nuestros productos recogiendo la menor cantidad de data posible e, igualmente importante, ponemos al usuario al mando, para que sean ellos quienes decidan lo que quieren hacer con la data que les pertenece”. Pensemos, por ejemplo, en el nuevo mensaje que se despliega, una herramienta que Apple llama App Tracking Transparency y que te permite rehusar ser rastreado mientras estás utilizando una aplicación determinada. Compañías como Meta y Google —los dos gigantes rivales de Apple— han estado reuniendo datos de sus usuarios y monetizándolos, a través de publicidad, durante años. Apple tiene, además, su propio negocio de publicidad y un acuerdo con Google que hace de su motor de búsqueda el predeterminado en Safari, el browser de Apple. Pero Cook hace que Apple le dé a sus clientes esta herramienta para prevenir que su data sea recolectada y vendida (Y en el camino le asesta un golpe al negocio de sus competidores).
Bajo la consigna de la privacidad, Apple también ha prohibido a otras compañías que usan la App Store, dirigir a los usuarios fuera del ecosistema de Apple para ganar dinero de sus bolsillos, aún cuando Apple recibe una comisión en las transacciones que suceden dentro de su tienda. Recientemente, la prohibición de lo que se denomina “sideloading” ha atraído el escrutinio de los gobiernos alrededor del mundo, con el argumento de que la práctica es anticompetitiva. Cook descarta esa crítica: “La App Store que hemos desarrollado tiene el espíritu de un lugar confiable en el que desarrolladores y usuarios pueden reunirse para una transacción en dos sentidos”, dice. “Y para que eso suceda, para que el consumidor pueda confiar, pensamos que la privacidad y la seguridad son vitales. De otro modo, la gente no entraría a una tienda si pensara que los datos de sus tarjetas corren peligro. Y si jugaras de otra forma, permitiendo el sideloading, pensamos que terminarías degradando esa confianza de los usuarios de manera significativa. Empezarías a tener todos esos problemas de seguridad y privacidad”.
Puede que te parezca poco confiable, puede que creas cada palabra; pero Tim ha sido inusualmente exitoso a la hora de poner los valores —la idea de que Apple va más allá de sus productos y del precio de sus acciones— al centro de la imagen pública de la compañía. Hace tres años, Apple anunció sus intenciones de eliminar sus emisiones de carbono a lo largo de toda su cadena de suministros para 2030. Un anuncio que, en sí mismo, representa un cambio fundamental en el ADN de la empresa. “Somos una compañía muy silenciosa. Nos gusta guardarnos lo que hacemos para nosotros mismos, hasta que es el momento de salir y hablar de ello. Pero nos hemos reconfigurado del lado de los valores. Así que ahora, pensemos en el ambiente, hablamos de lo que queremos ser en 2030. Hablamos acerca de nuestros planes para llegar allí. Casi queremos que nos roben esas ideas”. Cook hace mucho de este trabajo con Jackson. “Lo conocí junto con otros muchos CEO en la época (cuando ella trabajaba en la EPA) y todos querían saber qué había que hacer para que me largara. Cada tanto tiempo querían que escribiera una regla que les hiciera ganar más dinero. O que, al menos, no les hiciera perder. Y respeto todo eso. Pero creo que él ha sido increíble en traer a la tarea esta idea, en crear esta misión, un esfuerzo de todo Apple para realmente ser, como él siempre dice, la piedrita que hace ondular el agua.”
Y el escepticismo natural de Tim hacia la tecnología y su sincero amor por el mundo natural lo convierten en un mensajero creíble para los valores de la empresa que, por ejemplo, Steve Jobs, ácido como era hasta los tuétanos, jamás podría haber encarnado. En un cierto punto de la conversación, dejo salir la prosaica, pero muy común preocupación de que tal vez mi iPhone podría estar deformando poco a poco mi cerebro. En momentos como este, a Cook le gusta jugar a terapista y de alguna manera —ahora puedo decirlo por experiencia propia— es uno en el que puedes creer, más allá del hecho de que buena parte de su trabajo diario consista, precisamente, en poner en el mundo tantos iPhones como sea posible. “Tratamos de poner en las manos de la gente herramientas que les permitan poner su teléfono boca abajo”, dice, con gentileza. “Porque mi filosofía es que si estás mirando el teléfono más que a los ojos de la gente, lo estás haciendo mal. Así que hacemos cosas como Screen Time. No sé tú, pero yo reviso mi reporte religiosamente”.
Tengo un hijo pequeño que está, tal vez predeciblemente, obsesionado con mi teléfono: lo persigue por toda la casa. Cuando se lo cuento a Tim, asiente con un gesto que está entre el reconocimiento y el reproche. “Los niños nacen digitales, son niños digitales. Y es muy importante, me parece, poner duros límites a esto. Hacemos tecnología para darle a la gente el poder de hacer cosas que no podrían hacer, crear cosas que no podrían crear y aprender cosas que no podrían aprender. Y de verdad eso es lo que nos mueve a hacerlo. Pero no queremos que la gente use nuestros teléfonos demasiado. Eso no nos incentiva, no es lo que queremos. Proveemos herramientas para que la gente no lo haga”.
Diversificación
Liderar una compañía como Apple implica una rara condición según la cual, cada tantos años, se supone que debes cambiar la configuración básica en la que todos vivimos. Una de las maneras más bajo perfil en las que Cook ha estado haciendo esto, es a través del crecimiento de la compañía en el área de servicios, una categoría que incluye Apple News, Apple Pay, Apple Music y Apple TV+. Esta división acaba de marcar un nuevo récord en ingresos para la firma, con los 20,800 millones de dólares que entraron durante el último trimestre del año pasado, cerrando en diciembre. “Si miras hacia el pasado, hace una década los servicios representaban una porción muy pequeña de la compañía”, revela. Hoy en día nos cuenta que representan poco menos del 20% del negocio. El año pasado, CODA, el filme de 25 millones de dólares con el que Apple fue a Sundance, ganó el Oscar. “Estamos en nuestra temporada de novatos y ya ganamos un Premio de la Academia a la Mejor Película”, acota Tim. Recientemente, la empresa le pagó a Timothée Chalamet para hacer una serie de anuncios para Apple TV+ en los que reflexiona sobre varios roles de este floreciente universo fílmico que le hubiera encantado hacer. Cook autorizó el proyecto personalmente. “Me encanta ese anuncio”, dice sonriendo.
Pero existe esa sensación, al menos en algunos sectores, de que él está a un lanzamiento de un producto transformador de distancia para pasar a la historia. Cuál va a ser ese producto es, como suele pasar con Apple, materia de especulaciones de todo tipo —una especulación que ha condensado, a través del tiempo, en la expectativa de que en un punto relativamente cercano en el tiempo, Apple va a lanzar algo en el plano de la realidad aumentada y virtual (como, por ejemplo, el ya mencionado casco), y tal vez, un poco más adelante, algo en el mundo automovilístico. Los seguidores de Apple de vieja data no estarían sorprendidos de saber que Cook no decidió anunciar ninguno de esos productos hipotéticos en mi presencia. Sin embargo, sí se mostró dispuesto a explicar por qué la compañía podría —hipotéticamente— estar interesada en hacer algo con el mundo de la AR/VR.
“Para hablar de apenas un aspecto de la AR/VR, si piensas en la tecnología como tal con la realidad aumentada, la idea de que puedes superponer en el mundo físico cosas del mundo digital podría mejorar de manera significativa las comunicaciones entre la gente, las conexiones”, asegura Cook. “Podría darle a la gente el poder para alcanzar cosas que no había podido alcanzar. Seríamos capaces de colaborar de manera mucho más sencilla en un proyecto si, mientras estamos aquí sentados haciendo brainstorming, de repente pudiéramos buscar algún elemento digital y ambos pudiéramos verlo y comenzar a trabajar y a crear a partir de él. Así la sola idea de que este ambiente exista —donde podemos superponer el mundo virtual encima del real— hace que podamos pensar en un mundo mejor que el que tenemos. Y es emocionante. Serviría para acelerar la creatividad, podría ayudarte a hacer lo que haces durante todo el día y no pensabas realmente que pudieras hacer de otra manera”.
Tim señala un panel de vidrio cerca de nosotros. Podríamos medirlo, dice, si quisiéramos. Podríamos poner arte encima de la pared y verlo ahora mismo. Estos serían algunos de los primeros usos de la realidad aumentada con los que la gente soñaría, asegura: imagina qué más sería posible, qué más podría inventarse en el camino.
Hace años, cuando Ian Parker de The New Yorker le preguntó sobre la posibilidad de que Apple fabricara lentes, como los Google Glass, uno de los primeros productos que se hicieron en la línea de la AR, Cook le dijo que se mostraba escéptico sobre esa idea: “Siempre pensamos que los lentes no eran un buen paso, pensando que la gente no querría realmente usarlos. En lugar de llevar la tecnología a un nuevo plano, como siempre hemos creído, los lentes serían invasivos”. En ese momento aseguró: “Siempre pensamos que serían un fracaso. Y ya lo ves, hasta ahora lo han sido”.
Cuando traigo esto a nuestra conversación, Tim ríe. “Mi forma de pensar siempre evoluciona. Steve me enseñó bien: nunca te cases con tus convicciones de ayer. Siempre, si tienes frente a ti algo nuevo que dice que estabas equivocado, admítelo y sigue adelante en lugar de seguir atrincherándote en tratar de justificar por qué tenías razón”.
Le pregunto si el hecho de que ni Google Glass ni, más recientemente, Quest, de Meta, hayan tenido una gran incidencia en el mercado podría darle razones para ser cauteloso a la hora de intentar fabricar algo en esa línea. Hace una pausa y luego lleva a la conversación de nuevo hacia la historia de éxito de Apple en áreas donde muchos hubieran dudado de su suerte. “Con prácticamente todo lo que hemos hecho, hemos encontrado toneladas de escépticos”, dice. “Si haces algo que está en el borde, siempre te vas a encontrar con gente que no creerá en ello”. Asegura que cada vez que Apple decide entrar en un mercado, él se hace a sí mismo estas preguntas: “¿Podemos hacer una contribución significativa, de algún tipo, algo que otra gente no está haciendo? ¿Podemos tener la tecnología primaria? No me interesa juntar las piezas de lo que alguien más ya hizo. Queremos controlar la tecnología primaria. Porque sabemos que así es como haces innovación”.
En enero, Apple anunció que Tim Cook, por iniciativa propia, tendría una reducción salarial de poco más del 40% (a 49 millones de dólares). Con el tiempo, Apple ha hecho muy rico a Cook (Forbes estima su patrimonio neto en unos 1,800 millones de dólares; y en 2015 dijo que aspiraba donar su fortuna —menos lo que sea que costara la universidad de su sobrino— a obras de caridad). Pero en un clima económico tan turbio, Tim dice que pensó que era mejor ganar un poco menos por el momento. “Es una combinación de liderar por el ejemplo en el ambiente en el que nos encontramos— bueno, no nosotros, sino el mundo— y de sentir que era lo apropiado. Así que lo sugerí. Es eso, no hay mayor misterio detrás”. A pesar del ambiente incierto, Apple sigue contratando, dice Cook, aunque tal vez menos en este momento. Lo mismo pasa con las inversiones. Tim asegura: “estamos muy enfocados en el largo plazo”.
Y el largo plazo ha tratado bien a este lugar: solo tienes que mirar afuera para verlo. Cook me ofrece una caminata por el campus. Le pregunto si voy a necesitar el pase que me dieron en la entrada. Se ríe. “Puede que nos detengan a los dos”, dice levantando una ceja. Dos pisos más abajo y afuera, con una pequeña cohorte de entusiastas miembros del equipo de comunicaciones guiándonos, Tim intercambia saludos con quienes nos pasan al lado. Dice que hace esta caminata todos los días, más o menos: “Si tienes algo como esto a tu alcance, y puedes caminar y hablar de cosas, no es como que estés haciendo novillos”. En el campus de Apple hay incluso carritos de golf disponibles. “Y a mí siempre me gusta caminar”, dice enfáticamente. “No soy de carritos”.
Sale el sol. A través del vidrio, en el edificio que rodea este patio interior, puedes ver a grupos de personas en pares o tríos, dibujando curvas muy al estilo Apple en pizarrones magnéticos. Cerca del lago, Cook es interceptado, discretamente separado de mí y llevado a su siguiente reunión. Me dice adiós con la mano, dejándome ante un día perfecto aquí en Cupertino, la región predeterminada para el clima por mi iPhone.
