Gillette acaba de lanzar un anuncio que toma como referencia un montón de problemas culturales que siempre han estado presentes, pero que se volvieron foco de discusión el año pasado: acoso sexual, bullying y un sinfín de excusas para proteger eso de que “los hombres tienen que ser hombres”.
La mayoría de los comerciales de afeitado tienen una voz grave de hombre diciendo frases como Mach 3 o navajas de titanio, mientras la cámara enfoca a las cuchillas deslizándose por una piel curtida. Pero el nuevo comercial de Gillette les pide a sus compradores que piensen un poco más allá del slogan “Lo mejor para el hombre”. Y, de hecho, lo que pide no es mucho: decencia humana básica. El comercial expone explícitamente: “Creemos en lo mejor de un hombre”. En él aparecen clips de Terry Crews, un sobreviviente de abuso sexual, testificando frente al Congreso que los hombres necesitan hacer responsables a los hombres de sus actos. El comercial muestra a hombres haciendo justo eso: deteniendo a un grupo de bullies o evitando que un hombre acose a una mujer .
Pero es 2019, y aquí hay una oración muy difícil de escribir: el comercial despertó una ola de enojo entre los hombres conservadores y activistas que explotó con un tuit del siempre polémico personaje de la televisión británica, Piers Morgan, que dice: “Seamos claros, @gillette ahora quiere que cada hombre agarre su rastrillo y se corte los testículos”.
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Morgan es la cara más notable dentro de esta rabia. En Youtube, el comercial ya tiene casi 60 mil “No me gusta” contra apenas 10 mil “Me gusta”. A Voice for Men, una organización de “supremacía masculina” que está clasificada como un grupo de odio por el Southern Poverty Law Center, alentó a sus seguidores a boicotear la marca de grooming. Otro proveedor de este tipo de productos se subió al tren y declaró “entendemos cómo funcionan los hombres, no intenten convertirlos en mujeres”. Otra vez, una interpretación equivocada del comercial.
“Esperabamos debate”, Pankaj Bhalla, director de Gillette en Norteamérica dijo a CNN. Aunque no sabemos si el boicot por parte de grupos de odio era exactamente lo que Bhalla tenía en mente, el directivo específicamente dijo que “el comercial no es acerca de masculinidad tóxica. Es sobre hombres siendo más activos cada día para dejar el ejemplo a futuras generaciones”.
Bhalla y Gillete además están dejando claro que apuestan en la estrategia de mercadotecnia progresiva para generar ganancias. Muchas marcas lo han logrado con gran éxito: Las ganancias de Nike se dispararon tras mostrar la campaña con Colin Kaepernick, Patagonia experimentó ganancias masivas tras atacar directamente a Donald Trump, y en el campo del rasurado de Gillette, Harry’s ha hecho que se reconsidere la masculinidad como un tema central en sus campañas. Y aunque esto ha despertado la furia de los hombres conservadores, muchas otras personas han tuiteado su apoyo al comercial. El nuevo comercial de Gillette no solo es mercadotecnia: la marca aseguró que donará tres millones de dólares a lo largo de tres años a asociaciones sin fines de lucro, empezando con Boys and Girls Club of America.
El momento más fuerte del comercial fue cuando Gillette transformó su famoso slogan en una pregunta: “¿Esto es lo mejor que puede ser un hombre?”. Es difícil no ver las respuestas de los grupos de odio y personas como Piers Morgan para saberlo: no. Al menos no por ahora.
Este artículo se publicó originalmente en GQ US. Por: Cam Wolf
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